Des clés pour des équipes adaptées à l'évolution du cabinet

Rien ne pourra évoluer sans l'aide des collaborateurs. "Donner des clés et parler d'expériences", voilà l'objectif des quatre intervenants de la conférence "Comment adapter nos équipes à l'évolution du cabinet ?".
"Le plus important est d'y aller chacun à son rythme", a rassuré Diane Berthet, associée au Pôle conseil en management d'un groupe d'audit, de conseil et d'expertise comptable. Tout d'abord, les dirigeants du cabinet doivent être convaincus de la nécessité de faire évoluer leur structure. Sans cette conviction, il est très difficile de sensibiliser les collaborateurs. Dès le départ, il est essentiel d'être transparent sur la situation du cabinet. "On a fait venir un consultant pour parler à toute l'équipe de l'état du marché, a souligné Nicolas Gauthier, associé d'un cabinet d'expertise comptable en Rhônes-Alpes. Ensuite, il faut déceler en interne les personnes voulant être sur les nouveaux dossiers ou recruter. "Apprenez à diversifier vos profils. Trouvez des candidats ayant des aptitudes à aller où vous voulez aller", a insisté Isabelle Cote, directrice associée dans un cabinet de conseil en recrutement. "Notre projet a été de se tourner vers un management et organisationnel. Nous avons recruté des profils atypiques qui ne venaient pas forcément de l'expertise comptable", a expliqué Loïc Delage, directeur du développement commercial dans une association d'expertise comptable. A la surprise générale de la salle, un témoignage en vidéo : Sylvie Brisson, directrice générale RH du Club Med. "Les collaborateurs heureux font des clients heureux. L'épanouissement et le bien-être au travail sont essentiels pour nous", a-t-elle souligné. Une entreprise qui a choisi de fonctionner en mode projet pour mobiliser les collaborateurs. "La communication est le fil conducteur. Soigner sa communication, c'est amorcer le changement", a terminé Diane Berthet.

Avoir une démarche professionnelle sur le conseil

Le chiffre d'affaires dans les missions traditionnelles baisse, le conseil devient une évidence. Comment faut-il procéder ? "On peut développer un positionnement conseil. Mais il faut le faire de façon professionnelle avec une posture permanente des équipes et avec restitution du suivi formalisée pour valoriser la prestation et structurer des offres adaptées à votre marché", a souligné Elisabeth Jaquin, secrétaire générale de réseau, lors de la conférence "le conseil est un vrai métier ! comment construire son offre ?". La priorité est la satisfaction du client, demandeur d'un accompagnement personnalisé. Pour se lancer, une méthodologie est requise car ce métier est différent de l'expertise comptable. "Dans notre cursus, nous n'avons pas beaucoup de formation sur la structuration des offres et la conception de son projet de cabinet", a-t-elle remarqué. Il faut se dégager du temps pour avoir une écoute active auprès des clients afin de connaître leurs besoins. Un réflexe à prendre pour tout le cabinet. "L'implication commence par le collège d'associés et la direction", a ajouté Francis Berthon, expert-comptable. Dans le conseil, le carnet de commandes ne vient pas tout seul. "Dans cette activité, il faut avoir des équipes dédiées", a estimé Christophe Roure, expert-comptable associé. Dans le cabinet de Stéphane Lambert, un responsable du marketing a été recruté. Le conseil consiste à diagnostiquer une situation, à préconiser des solutions adaptées, à mettre en œuvre les actions pour accompagner le client et en mesurer les résultats. "Pourquoi ne pas envisager une structure dédiée ou une marque dédiée pour ces missions ?", a évoqué Mathieu Thiersé, mémorialiste chargé de la R&D dans un réseau. "Ne vous limitez pas. Demandez à vos clients de quoi ils ont besoin et voyez si vous êtes capables de leur donner le conseil, a insisté Patrick Goddard, expert-comptable associé. Après on est tous capables de nous former".

Des recommandations à suivre à la lettre pour le Cloud

Confidentialité, réversibilité, interopérabilité, une tryptique à avoir en tête pour aborder le cloud. Plein d'humour dans leurs transitions, les intervenants de la conférence "Cloud : comment l'utiliser pour repenser l'organisation du cabinet et développer de nouvelles missions ?" ont insisté sur ces principes. "Le cloud est grosso modo un ensemble de traitements informatiques que vous faisiez avant en local et qui seront délocalisés sur un nuage de serveurs sur internet", a expliqué Michel Bohdanowicz, président du Comité veille et prospective du Conseil supérieur. "Le SaaS est l'ensemble où je loue, en même temps, une infrastructure, des serveurs et les applications qui permettent de faire fonctionner tous les logiciels de mon cabinet", a ajouté Jean Saphores, président de la commission Innovation technologique du Conseil supérieur. Avant de se lancer, le cabinet a intérêt à réaliser une cartographie de ses usages et répertorier ses logiciels. "Le cloud est un choix qui doit être fait comme n'importe quel choix informatique : l'expression des besoins, le coût, la connectivité, le mode locatif...", a expliqué Stéphane Gash, directeur des études informatiques au Conseil supérieur. Piloté par Jean Saphores et Michel Bohdanowicz, un groupe de travail a dégagé une liste de recommandations, téléchargeable sur le site internet du Conseil supérieur. "On veut que les éditeurs respectent tous les points", ont-ils insisté. En raison du secret professionnel de l'expert-comptable, la confidentialité doit être garantie. Autre principe, la réversibilité : permettre au cabinet de récupérer sa donnée mise en ligne afin de changer d'éditeur ou d'échanger avec d'autres produits. Cela doit être opéré selon des normes pour avoir des documents lisibles, échangeables et interopérables. "Il faut que votre éditeur accepte d'avoir des web service qui vous permettent de communiquer avec d'autres éditeurs", a averti Michel Bohdanowicz. Car le cloud suppose une organisation du cabinet repensée pour être interactif avec les clients.

L'implication de l'expert-comptable, clé d'un changement réussi

Pour être réalisé avec succès dans un cabinet, le changement nécessité organisation, planification et suivi des opérations. Mais il impose aussi et surtout une implication entière du dirigeant. La conférence proposant de détailler le cheminement "du projet d'entreprise au plan d'action du cabinet" - "une vraie aventure", aux dires des intervenants - a démontré toute l'importance de l'engagement de l'expert-comptable. Pour mener avec succès une transformation, il devra ainsi "être à l'écoute, en veille permanente, et avoir organisé sa disponibilité", relève Nicole Saunier-Gormezano, consultante auprès de la profession comptable. De même, il aura dû définir quelles étaient ses priorités personnelles et professionnelles. "Lorsqu'un plan d'action est mis en place, il doit être décliné en fonction de la vision qu'on se fait du cabinet, indique Philippe Veyret, expert-comptable. J'ai pour ma part toujours accordé une place importante à l'équilibre vie professionnelle-vie privée."
Le rôle primordial joué par le responsable du cabinet se retrouve aux différentes étapes de l'"aventure" : définition de la stratégie, des priorités, puis du projet lui-même à trois ans, et du plan d'action à un an. Assurer un suivi des opérations est également un élément clé pour mener à bien le changement. C'est même l'une des conditions de réussite essentielles, au même titre que l'identification de collaborateurs "relais" au sein de l'organisation sur ce sujet, et que la nécessaire mesure de la progression vers les objectifs initialement fixés. Un management efficace des salariés est un autre impératif. Il implique notamment de ne pas négliger de célébrer "les petites victoires", afin de valoriser les réussites, mêmes mineures, et créer ainsi une dynamique de groupe positive.
Le Conseil supérieur a développé un nouveau module Performance pour accompagner le changement et a offert un pack sur ce thème à tous les congressistes.

Des cabinets entre défis et opportunités

Comme a fait l'économiste Nicolas Bouzou lors de la plénière d'ouverture, Ludovic Melot, consultant pour la profession comptable, a rappelé, lors de la conférence sur la "gestion de cainet", que les transformations en cours (économiques, réglementaires, technologiques...) représentaient, tout à la fois, un considérable défi mais aussi une "source d'opportunités" pour les experts-comptables. Le vaste tableau statistique qu'il a dressé de la profession a permis de saisir toute la force de cette ambivalence. "La profession tend à se cliver, a-t-il estimé. Davantage d'experts-comptables estiment que leur chiffre d'affaires a progressé quand, dans le même temps, une proportion croissante de la profession pense qu'il a baissé." Les données statistiques mettent également en avant que la "rentabilité mettent également en avant que "rentabilité moyenne des cabinets diminue", souligne-t-il.
Pourtant, une autre étude souligne que les "cabinets sont plutôt optimistes", indique Ludovic Melot. Seul un tiers des organismes interrogés percevrait les évolutions réglementaires comme des menaces.
Alors que l'époque appelle les cabinets à reconsidérer leur stratégie économique, le consultant veut voir dans l'analyse d'une autre enquête, menée auprès des clients et non-clients, une source d'optimisme supplémentaire. "Ils font confiance aux experts-comptables et expriment des besoins qui correspondent quasiment toujours à des activités que ces derniers maîtrisent, notamment en matière de pilotage, d'accompagnement, de conseil", résume-t-il. Les clients ne savent toutefois pas toujours que leur expert-comptable peut proposer une grande variété de services qui répondraient à leurs attentes. D'où l'intérêt de communiquer sur l'ensemble des activités du cabinet pour développer des marchés à portée de main.

A chacun sa "com" et sa démarche commerciale !

L'idée a fait sourire les participants de la conférence "A chacun sa "com" et sa démarche commerciale !". Alors que les cabinets assurent avoir des difficultés à bénéficier d'articles dans la presse, Eric Hainault a trouvé une parade originale : "Je me suis auto-interviewé et ai posté le résultat sur internet, explique cet expert-comptable. Et l'opération a été un succès : mon contenu a été repris sur de nombreux réseaux !"
Comme lui, de nombreux professionnels prennent conscience aujourd'hui de la nécessité de développer une stratégie de communication. Avec des solutions variables selon la taille du cabinet. Le web est bien sûr, en la matière, un terrain d'expression privilégié. Mais il a un inconvénient : il est chronophage. Comptez entre 5 et 6 heures par semaine pour assurer une présence efficace sur la toile, et tout particulièrement sur les réseaux sociaux. Un investissement qui peut être payant : nombre de témoignages assurent que lesdits réseaux facilitent la transformation de prospects en clients.
Le monde digitale n'a toutefois pas le monopole des nouvelles stratégies de communication. Et les fortunes des solutions numériques mises en place sont d'ailleurs diverses : si l'inscription (grauite) sur Google Maps apparaît comme une nécessité absolue, d'autres outils, comme le e-card pour les vœux, semblent en perte de vitesse. Dans le même temps, certains experts-comptables se montrent satisfaits de solutions plus traditionnelles. "Nous envoyons tous les ans un calendrier à nos clients, c'est une façon d'être présents dans leur entreprise au quotidien", note Alexis Garcia Zuniga.
Enfin, les cabinets plus importants peuvent décider de procéder au recrutement d'un salarié dédié à la communication et au marketing. "Les dirigeants ne trouvent pas toujours le temps à consacrer à ces questions, note Typhanie Guérin, responsable communication et marketing dans un cabinet. Internaliser ces compétences pourra donc être une bonne idée pour apporter notamment une méthodologie."

De l'importance de communiquer sur son innovation

L'innovation repose souvent sur "la" bonne idée qui permet au cabinet de se démarquer. C'est celle qui pousse tel expert-comptable à mettre en œuvre un "outil de captation" des visiteurs de son site internet, tel autre à créer un pôle sectoriel viticulture au sein de son cabinet, au vu du potentiel représenté par la filière sur son territoire. Mais toutes les bonnes idées nécessitent également une communication efficace. La conférence organisée autour du thème des "pratiques managériales innovantes qui boostent les performances du cabinet" a montré combien cette "visibilité" était indispensable pour transformer l'essai de l'innovation. "Lorsqu'un cabinet se différencie de la concurrence, il est important qu'il développe dans le même temps son faire-savoir et son faire-valoir", relève Pascal Viaud, consultant et diplômé d'expertise comptable.

Une visibilité qui peut parfois s'acquérir grâce à la forme donnée aux pratiques innovantes elles-mêmes. Organiser des manifestations sortant de l'ordinaire peut être une solution (rencontres avec les clients autour du sport ou de la musique, actions de mécénat...). Réussir à créer un événement qui va offrir une importante visibilité en est une autre. C'est ce qu'a réussi à faire Thierry Denjean : le cabinet de cet expert-comptable peinait à attirer à lui les jeunes diplômés, il a donc organisé un concours à destination de plusieurs promotions d'étudiants avec, en jeu, des places VIP pour le tournoi de tennis de Roland Garros. Suite à cette initiative, le nombre de candidatures a été multiplié par cinq. Cerise sur le gâteau : plusieurs dizaines de "retombées presse" ont offert à son cabinet "une campagne publicitaire gratuite" dans les médias.