La France a contribué entre 2007 et 2010 à des travaux de normalisation de l'Afnor (Association française de normalisation), pilotés par l'Allemagne et auxquels le Conseil supérieur de l'ordre des experts-comptables a participé. Ces travaux ont abouti à une norme internationale (ISO 10668) consacrée aux exigences pour l'évaluation monétaire d'une marque. Cette norme propose une approche cohérente et fiable pour déterminer la valeur des marques en s'appuyant sur leurs aspects financiers, marketing et juridiques.

Le système de normalisation

Le système français de normalisation s'appuie sur un réseau d'experts issus de tous les secteurs d'activité et répartis dans les commission de normalisation. Leur rôle est d'apporter leur expertise et leur connaissance sur différents sujets. Les commissions de normalisation sont animées par les bureaux de normalisation sectoriels ou par l'Afnor.

A l'échelle internationale, l'Afnor défend les intérêts français en tant qu'institut membre des associations de normalisation européenne (CEN) et internationale (ISO). Elle assure un rôle de concertation et d'animation. Son influence y est à la fois technique et stratégique, essentielle pour les entreprises françaises car 90 % des normes volontaires françaises sont mondiales. Ces normes volontaires sont des documents de référence approuvés par un institut de normalisation reconnu tel que l'Afnor. Elles définissent des caractéristiques et des règles volontaires applicables aux activités. Elles sont basées sur le consensus entre l'ensemble des parties prenantes d'un marché ou d'un secteur d'activité. Elles sont utiles dans les échanges commerciaux, autant dans les contrats privés que dans les marchés publics.

Les travaux de normalisation relatifs à l'évaluation des marques

Après la publication de la norme de 2010, les travaux ISO et la commission de normalisation de suivi de l'Afnor sur cette thématique ont été mis en sommeil.

En 2013, le Comité évaluation du Conseil supérieur, présidé par Marie-Claire Berson, a axé ses travaux sur l'évaluation des marques et travaillé sur un fascicule (en cours de finalisation).

Compte tenu des attentes plus larges dans ce domaine, la Chine a demandé à relancer les travaux internationaux sur l'évaluation des marques. D'autres pays tels que les Etats-Unis, l'Australie, l'Allemagne, la Belgique, la Suède, le Royaume-Uni, soutiennent le projet.

L'Afnor a proposé de réactiver la commission française de normalisation "Evaluation des marques" et s'est rapprochée du Conseil supérieur pour y participer. Ce dernier a répondu favorablement à cette demande. Les objectif de ces travaux de normalisation sont triples, il s'agit de déterminer :
- les normes de base avec une terminologie sur les composantes et l'évaluation de la marque ;
- les critères pour les méthodes de mesure de la valeur de la marque ;
- les lignes directrices pour mesurer l'impact des facteurs ayant une incidence sur la valeur de la marque, notamment la qualité, la technologie et le marché.

L'Afnor a également sollicité d'autres professionnels français issus d'horizons divers (entreprises, organismes, cabinets spécialisés...) ayant pour certains déjà contribué aux travaux de la norme de 2010. En effet, la France compte de nombreuses marques de notoriété nationale et internationale, et les experts-comptables français ont une compétence dans l'évaluation de ces actifs immatériels. Il est donc important de faire reconnaître l'expertise de la profession au niveau national et international dans ce domaine.

Représenteront le Conseil supérieur au sein de la commission de normalisation : Marie-Claire Berson, et Olivier Salustro, membre du Comité évaluation et vice-président de la commission Evaluation d'entreprise de la CNCC.
La réunion de lancement de ces travaux a eu lieu à Pékin, fin septembre. Ils devraient se dérouler sur trois ans.