La crise sanitaire liée à la propagation du Covid-19 fragilise les commerces. La crainte de devoir fermer définitivement leur point de vente est réelle. Parmi les solutions évoquées, la digitalisation. Le ministre de l'Economie a rappelé qu'« un petit commerce qui n'est pas digitalisé est mort ; nous allons aider le commerce de proximité pour qu'il se numérise ». Mais qu'entend-on réellement par digitalisation ? Un site web ou une page Facebook suffisent-ils ? Loin s'en faut.

D'abord une réflexion stratégique

Les commerçants doivent commencer par mener une réflexion stratégique. En effet, tout s'accélère incroyablement vite. Si le digital est aujourd'hui incontournable, il doit rester une opportunité pour les commerçants et non une contrainte, qu'ils souhaitent être plus visibles, développer leur activité commerciale ou simplement optimiser leur gestion.

La transformation numérique impacte directement les modes de consommation. Les commerçants doivent donc s'adapter et répondre aux nouvelles attentes de leurs consommateurs. Il est essentiel pour les chefs d'entreprise d'avoir une approche orientée business. Or le digital est encore trop souvent réduit aux réseaux sociaux, alors qu'une bonne stratégie digitale peut offrir une véritable valeur ajoutée pour le commerçant.

La transformation numérique consiste à intégrer le digital dans tous les pans de l'activité du commerce ou de l'entreprise : gestion, logistique, ressources humaines, communication, marketing... Pour structurer ses décisions, le commerçant aura tout intérêt à se poser les bonnes questions à quatre niveaux.

1) Digitalisation et organisation gestion

Première question à se poser : comment puis-je améliorer la comptabilité et la gestion de mon commerce ? Mon expert-comptable m'a-t-il proposé les systèmes existants pour numériser les pièces comptables, les affecter automatiquement, me proposer un minimum de comptabilité analytique, de calcul de marges, un tableau de bord mensuel ? L'utilisation d'une caisse enregistreuse certifiée permet aussi de simplifier le rapport avec l'expert-comptable, qui va pouvoir dégager du temps pour conseiller plus en profondeur le commerçant.

Des outils permettent également, par exemple, de commander en ligne ses produits de manière automatique et de gérer plus facilement ses stocks.

2) Digitalisation et vente

Le site internet est désormais un incontournable. Là encore, le commerçant doit se poser les bonnes questions : veut-il un « site vitrine » ou, en plus, la présentation de ses produits en magasin, ou aller jusqu'à la vente en ligne, avec l'intendance que cela suppose ensuite (colisage, envoi...) ? Une page Facebook est-elle justifiée ?

La digitalisation peut également l'aider à constituer sa base relationnelle puisqu'il est par exemple possible de récupérer les données clients via le TPE (terminal de paiement électronique).

Toutefois, ces supports de communication ne sont que des outils. Le succès dépendra non pas de leur mise en place, mais de la qualité des actions que le commerçant saura lancer. Un magnifique site internet ne suffira jamais à attirer le chaland. Le défi consiste à le faire vivre. La digitalisation n'est rien sans le dynamisme commercial que doit insuffler le chef d'entreprise : actions promotionnelles, opérations de notoriété en participant à la vie citoyenne, etc.

3) Boutique phygitale et « expérience client »

Pour ceux qui sont les plus avancés, le phygital (contraction de physique et digital) est l'avenir. Les consommateurs recherchent de plus en plus de flexibilité et de possibilités : choisir sur internet puis aller en boutique, ou à l'inverse repérer un produit en boutique et l'acheter le lendemain, après réflexion, sur internet ; vente en ligne puis click and collect... Les applications se multiplient comme par exemple une application où l'on peut découvrir les promotions dans les magasins proches de chez soi, une autre qui permet de récupérer quelques pourcentages de ses achats si ceux-ci ont été réalisés sur des sites ou dans des boutiques partenaires, une autre encore qui propose de réaliser des « missions » dans des magasins, par exemple prendre en photo le produit demandé et répondre à quelques questions. Des applications permettent de scanner directement en magasin les références d'un produit pour connaître sa composition, savoir s'il est fait main, ou fabriqué en France. Avec le coronavirus, les restaurants – quand ils sont ouverts... – proposent de plus en plus de scanner un code barre pour disposer du menu.

Les commerces et les entreprises en général recherchent comment interagir avec les clients et passer d'une logique d'offre de produits à une logique de services. A titre d'exemple, le secteur automobile ne se contente plus de vendre des voitures, mais proposent des services : offres de financement, de sécurité, etc.

Enfin, dans les magasins aussi, la « recherche de sens » et la responsabilité sociétale peuvent être un moyen de valoriser la marque, à l'instar de cette chaîne de magasins de lingerie féminine qui propose un arrondi en caisse au profit d'une association accompagnant bénévolement les femmes atteintes d'un cancer du sein.

4) Digitalisation et ressources humaines

Comme toute entreprise, les magasins ont intérêt à attirer les meilleurs salariés et à les fidéliser. Les valeurs prônées par le commerce et son dynamisme organisationnel, digital et commercial sont de nature à attirer les candidats.

Le digital offre aujourd'hui une multitude d'opportunités et des outils innovants apparaissent chaque jour pour aider les commerçants à optimiser leur travail quotidien. Ceux-ci doivent être en veille permanente, connaître l'offre existante et définir leurs objectifs pour, dans un second temps, décider quels outils utiliser et quelles actions mener.

Pour François Dineur : « C'est en ayant une stratégie et des objectifs clairs – visibilité, internationalisation, fidélisation clients... – que les commerçants pourront utiliser les outils adéquats à bon escient. C'est une culture du digital qu'il faut cultiver en testant ces outils et en les pratiquant quotidiennement. »